Chaos d’anthologie : sur l’autel d’American Apparel — plongée dans une success story textile devenue dérive collective

Tout commence par du coton bio et des promesses d’éthique made in Los Angeles. Le reste est une chute filmée au ralenti. Dans Chaos d’anthologie : sur l’autel d’American Apparel, Netflix propose une relecture acide d’un mythe américain du début des années 2000 : celui de l’ascension fulgurante, puis de la désintégration publique, de la marque American Apparel, fondée par Dov Charney. Diffusé à partir du 1er juillet, ce documentaire en plusieurs épisodes ne se contente pas d’un procès à charge — il dissèque ce que la marque disait de l’époque, du culte du corps à celui du fondateur.

Du tee-shirt blanc à l’effondrement moral

Dans un monde pré-Instagram, American Apparel promettait l’alternative : pas de sweatshops, du local, une esthétique brute, des mannequins « normaux »… et des campagnes qui frôlaient l’obscène.

Mais derrière l’image “progressiste”, la série révèle un empire construit autour d’un leader charismatique, dont le pouvoir dépassait les murs du siège. Dov Charney, à la fois génie textile et figure toxique, est au centre de ce récit : patron adulé, libertaire convaincu, et accusé d’abus à répétition.

Réalisée par Kathryn Robson et Vanessa Van Wilson (Trainwreck: Woodstock ’99), la mini-série alterne témoignages d’anciens employés, archives inédites, extraits publicitaires et scènes d’époque, pour retracer une décennie de chaos progressif. On y entend la parole de stylistes, d’assistants, d’ex-dirigeants, mais aussi de mannequins qui racontent la confusion entre pouvoir créatif, liberté individuelle… et emprise déguisée en utopie.

Le culte, pas seulement une métaphore

Le titre original Trainwreck: The Cult of American Apparel n’est pas anodin. Le documentaire joue sur les codes du récit sectaire : un chef messianique, des règles implicites, une dévotion totale à l’image. On y découvre un univers où le cool devient dogme, et où le marketing féministe masque des hiérarchies oppressives.

Plus qu’un effondrement d’entreprise, c’est une entreprise du culte du moi que cette série met en lumière. Le documentaire explore aussi comment les médias ont nourri puis détruit le phénomène, dans une époque pré-Metoo qui banalisait encore certains excès.

Une histoire typiquement américaine ?

La série interroge : à quel moment une success story devient-elle une tragédie collective ? Pourquoi avons-nous tant voulu croire à ce modèle ? Et comment la communication visuelle, sous couvert de progressisme, a-t-elle entretenu une violence systémique ?

En résumé